O dilema crônico e nefasto entre as áreas Comercial/Compras e de Operações

Por Alain Winandy – Inspiração no Varejo - Ciência do Varejo

Visitei o novo Atacadão Villa Lobos, em São Paulo. Esperava encontrar um loja com preços bem diferenciados, porém, não percebi muita diferença em comparação com um Hipermercado Carrefour, bandeira do grupo do mesmo nome, dona também desta marca (bandeira) de atacarejo. Também encontrei a loja bem vazia, no dia e horário que fui. Com esse diferencial de preços, para mim, como consumidor, a loja-depósito-atacarejo não é atrativa e não compensa um deslocamento maior ou considera-la como opção de compra.

Me fez lembrar do dilema que o GPA de décadas atrás: a necessidade de ter uma só área comercial, que negocia e compra para todas as bandeiras, para não diminuir seu poder de compra.

Como resultado, todas elas tem os mesmos custos de produtos, e, portanto, todas poderiam praticar os mesmos preços de venda, se assim o desejarem, perdendo-se o diferencial para a bandeira que tem este como seu ponto forte, o preço. Outro ponto é que a área comercial pensa na empresa como um todo, não se aprofunda nas necessidades ou características de cada bandeira específica, foco maior no negócio principal.

Mas, cada bandeira não tem suas margens, seus concorrentes, seu posicionamento? Sim em teoria, difícil é resolver na prática.

Porque, essas empresas, normalmente tem um responsável pela operação da bandeira (da área operacional), cada qual olhando para seu umbigo (ou sua bandeira), defendendo seus interesses, verdadeiros centros de poder paralelo pressionando a área comercial e outras áreas da empresa. Um processo em que a empresa como um todo perde.

Eu já tinha observado que o Sam’s Club, bandeira do Walmart comandada também pelo Grupo Carrefour, está cada vez mais com produtos e ofertas similares ao Hipermercado Carrefour, não compensando mais pagar anuidade para ter de comprar embalagens ou quantidades maiores e pagar o mesmo preço, às vezes (e comumente) até mais.

Como resultado, na praça em que o grupo tiver mais de uma bandeira competindo, uma vai sobrepor a outra, uma vai prejudicar a outra, ao invés de uma complementar a outra.

Impressionante como mesmo, com o passar do tempo, problemas se repetem, e, o resultado imediato retorna com reflexos no futuro, às vezes irreparáveis.